“九毛九”和“太二”为核心品牌面临转型升级

发布时间:2020-05-14 10:23 电话联系:19821369109

  不久前才在香港上市的九毛九,突然爆出停运北京、天津、武汉的餐厅,着实让餐饮界大吃一惊。
  在旁观者看来,这似乎是一个令人悲观的案例。但九毛九的内部人士告诉内参君,关店很正常,此举更重要的意图是“缩小管理半径”“为了转型蓄势”。
  换句话说,九毛九的关店,其实是借助疫情影响,加速出清弱店。平时下不了的决心,疫情之下就必须要下了。
  突然关店
  5月12日晚间,九毛九却“突然”公告:停止在北京、天津及武汉运营九毛九餐厅。这个决策,涉及门店22家。其中,北京6家、天津6家、武汉10家。
  这的确是一个让人非常非常意外的消息,连九毛九内部的人士也觉得突然。
  4个月前,九毛九在香港成功上市。开盘价9.50港元,开盘市盈率60倍,市值达到100亿港元。5月8日,九毛九股价创新高。其股价已经暴涨近80%。
  眼看好日子就要来了,却爆出个大冷门。
  九毛九旗下共有269间自营餐厅和41间加盟餐厅,覆盖全国31个城市。公司拥有五个品牌:主营西北菜系的“九毛九”、老坛子酸菜鱼“太二”、“2颗鸡蛋煎饼”、四川冷锅串串的“怂”,以及精品粤菜品牌“那未大叔是大厨”。其中“九毛九”和“太二”为核心品牌,合计营业收入占比超过公司总营收98%。
  九毛九上市之后,募集资金主要用于品牌发展及拓展计划。计划3年开设370家自营餐厅中,约240间“太二”,约54间“九毛九”及76间其他品牌,和460间“2颗鸡蛋煎饼”加盟店。
  但是,疫情对九毛九产生了巨大影响。
  受新冠病毒影响,1月26日起,九毛九旗下所有餐厅暂停营业。直至3月18日,部分餐厅才陆续恢复营业。而停业一个半月,九毛九集团至少亏了9000万。
  这次关停门店的原因,九毛九在公告中指出,是“为缓解疫情对集团业务营运的影响,董事会在审阅门店业绩后,决定实施多项节省成本措施,以降低租金、原材料及消耗品的成本以及其他经营开支”。
  外部对此以悲观视之,其实对于九毛九影响不大。
  九毛九停业的三座城市北京、天津、武汉,在该品牌全国门店版图中占比并不高。九毛九西北菜在全国共运营143家餐厅,其中,广东就有100多家。
  九毛九相关人士在接受内参采访时表示:“目前,九毛九西北菜这一品牌正在面临转型升级,我们这一举动的目的是把品牌管理半径缩小,把转型升级做好,之后再进行新一轮的开店扩张。”
  断臂求强
  最近关店的消息有点扎堆儿。
  5月11日,全时便利店的北京门店全部停业。第二天,九毛九又宣布停业。
  如果你把九毛九和全时关店的消息放到一起看,结果就是一个悲情故事——疫情伤害经济太深。其实,两者并不相同:全时便利店关店的原因复杂,而九毛九就是正常的经营调整。
  因为九毛九关掉的门店并非所有的都亏损,比如顺义店、回龙观店、新荟城店等,都是业绩非常好的门店。因此,九毛九的关店,不赚钱只是结果,其中的一个重要原因是“品牌管理半径过大”。
  ? 九毛九北京新荟城店门前告示
  可以类比的是西贝和九毛九。两者同为西北菜,一个在南,一个在北。
  九毛九总部在广州。在广州,九毛九有54家店,西贝有13家店;在北京,西贝有58家店,九毛九是6家店。在天津,九毛九只有6家店,西贝有16家店。
  门店规模不够,无法摊薄经营成本。而近年来餐饮企业扩张中,最常用的方法就是蜂巢式布局——把运营成本降下来,同时把品牌势能提上去。
  比如,火锅黑马巴奴毛肚火锅就擅长此道。
  巴奴在扩张时,就是采用了步步为营的城市战,即在一个城市开多家店,而不是一城一店的跑马圈地。
  实践证明,这招非常有效。原因在于:
  第一,区域经理管理半径是8到10家店,再多,就会失控;
  第二、运输半径是200公里以内。
  而这两个半径决定了,要实现效率最大化,成本最低化,就要密集布局:开店越多,成本越低。
  转型使然
  九毛九此次“断臂求强”,除了管理半径的问题,还有一个动因,就是转型。
  “北京的门店老化严重。甚至改造的成本要高过开新店的成本。与其这样,不如关掉。因此,部分门店先进行闭店会比经营至租约期(结束)再关店的亏损少一些。因此,除了华南和海南的门店,其他地区的门店我们将会使其在租约到期后自然关闭。”
  5月13日,九毛九相关人士对内参君说,现在淘汰掉负担,就是为了未来蓄势再出发。
  “我们也想多开店啊。但是九毛九的模型太重,跑不快。而模式之所以重,就是人工多、工序多、后厨复杂。这就造成了坪效、人效太低、跑不快、经营压力大。”
  尽管在北京市场,九毛九的客单价已经从58元提升到了68元,但是再想提高就很难了。对比餐饮头部品牌,海底捞、巴奴客单价都在120元以上,同品类的西贝也在98元。

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